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所謂終端,即銷售通路(渠道)的末端,就是旅游產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者(或使用者)手中的環(huán)節(jié)。
河南交廣認(rèn)為,旅游業(yè)的銷售終端主要有以下四種形式:1、多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”,指旅行社、俱樂部、拓展訓(xùn)練公司等;2、消費(fèi)終端——或曰“即時消費(fèi)終端”,也就是游客;3、零距離終端——“客戶終端”,比如國有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委;公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等;4、起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”,指網(wǎng)上銷售!
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)!”毛主席的話同樣也適用于終端營銷工作。坐而論道對于河南交廣是遙遠(yuǎn)的事務(wù),作為生
而實(shí)戰(zhàn)的專業(yè)旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)——在長期的景區(qū)一線營銷工作中,河南交廣重實(shí)踐、重總結(jié)——以下是對各營銷終端的解析。 旅行社作為普通終端的主力軍,這里的終端營銷,就是通過做旅行社的工作使其心甘情愿的配合景區(qū)的一切營銷工作,與景區(qū)聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。過去的傳統(tǒng)做法,終端工作主要依靠旅行社來做,很容易被其掌控,他們可以同時腳踩多只船,高興了就合作,不高興就移情別戀,甚至投向競爭對手的懷抱,景區(qū)極容易受到傷害!
終端營銷(terminal marketing)是一種傳播推廣行為。在終端環(huán)節(jié)開展?fàn)I銷活動,從營銷整體策略的角度考察,有兩種模式:其一,以媒體傳播為主導(dǎo),以開展“終端工作”配套呼應(yīng);其二,以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播,以突出的“終端表現(xiàn)”推廣品牌。不同模式在終端環(huán)節(jié)的投入比例不同,而不同的投入比例也會帶來質(zhì)的不同。一般來說,前者叫“終端工作”、后者叫“終端營銷”!
因此,就有了一個關(guān)于旅游終端“定位”的問題。終端“定位”的問題關(guān)系到如何設(shè)定終端工作的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、要求和營銷資源配置。不過,無論對旅游終端給予何種“定位”,旅游營銷人都應(yīng)當(dāng)充分利用已有的條件,最大限度地把“終端工作”做好。旅游景區(qū)不應(yīng)該把終端建設(shè)看做是一項(xiàng)簡單的工作,更不能把終端建設(shè)當(dāng)成面子工程。
景區(qū)的主要普通終端有兩個:旅行社與景區(qū)自己的接待區(qū)。在進(jìn)入景區(qū)之前,景區(qū)并不知道來訪者是誰、有什么特征(如性別、年齡、職業(yè)、偏好等)、有什么旅游訴求(如體驗(yàn)、知識、文化、休閑等),如果有導(dǎo)游,則游客的控制權(quán)、知情權(quán)基本上完全由導(dǎo)游控制;如果無導(dǎo)游,游客則自己在選擇,后果完全由游客自身的感知能力所決定。
有些景區(qū)不關(guān)注游客的體驗(yàn),也不在意其滿意與否,更不奢望再次光顧。最后一年下來,大致上知道共有多少游客來過,雖然這一總數(shù)是由每一個數(shù)字加總而得到,但是有了總數(shù)便不可逆,無從追溯到每一個被加數(shù),連數(shù)據(jù)都不曾有,更談不上客戶關(guān)系管理了。景區(qū)由于沒有意識到這些信息的重要性,因此,對于旅行社的要求自然無從談起!
不知大家有沒有細(xì)心觀察,在飲料行業(yè)的銷售終端,比如超市、商店等,見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告?zhèn)、POP、小店的牌匾等,而國內(nèi)的飲料卻很少!在終端銷售日益重要的市場,運(yùn)用周圍媒體搶占市場的“田間地頭”,已為兩家跨國飲料公司帶來的源源不斷的利潤。
其實(shí)從整個資金投入的角度分析,這種終端性的投入相對來說并不巨大;在河南交廣看來,關(guān)鍵的問題在于:商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里,并加以運(yùn)用。對于旅行社擺放的各種目的地宣傳物料而言,潛在旅游消費(fèi)者在看到它們的時候,并不會去主動閱讀,但是它們確實(shí)會對消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)性的記憶!
旅游門市作為旅行社的銷售終端,起著不可或缺的作用。主要承載著兩個功能:其一,游客報名的咨詢場所。其二,游客交團(tuán)費(fèi)(訂金)的場所。雖然現(xiàn)在很多旅行社提供團(tuán)隊(duì)、散客上門服務(wù)——但是上門考察、逛街路過、索取資料等目的,使大量潛在游客走進(jìn)了旅行社門店——這使我們研究門店終端生動化有了必要性。河南交廣將其總結(jié)為:幫助旅行社展示“活”旅游線路:
1、海報和影碟
精美的旅游海報和幻境般的視頻資料相信很多景區(qū)都有,但問題是:是否將所有旅行社的門店當(dāng)作戰(zhàn)場的陣地去占領(lǐng)了?是否將別家競爭的景區(qū)海報排擠掉了?是否將門店終端的布置納入營銷考評了?
2、信任度
旅行社可錄制游客對其服務(wù)贊賞的影像專題,旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)也可在視頻中肯定該旅行社的服務(wù),順便描述一下景區(qū)的特色,如此身臨其境的體驗(yàn)無疑會大大提高游客的購買欲望,增加其購買信心。
3、培訓(xùn)
哪家景區(qū)把提高旅行社培訓(xùn)終端銷售技巧這個工作落到了實(shí)處,就相當(dāng)于做了“旅行社銷售”黃埔軍校的“校長”,當(dāng)所有的旅行社業(yè)務(wù)員都是您的學(xué)生,景區(qū)的客流量想小都很難!
當(dāng)然,新景區(qū)也可以考慮冠名“導(dǎo)游大賽”——作用同理,導(dǎo)游員基本上都在兼作旅行社的接線員和銷售員,他們向客人推介什么地方好玩呢?當(dāng)然是他們最熟悉的地方。導(dǎo)游大賽中他們背誦這家新景區(qū)的介紹,相當(dāng)于景區(qū)進(jìn)入了未來一代旅行社管理層的教科書——潛在影響不可估量!
在實(shí)際工作中,對旅行社終端人員反映的問題,景區(qū)一定要高度重視,迅速解決,這樣既可以體現(xiàn)終端人員的自身價值,又可以提高他們的積極性,這樣他們才會更加全面、深入地完成終端工作,使其業(yè)務(wù)水平不提高中,適應(yīng)更高的工作要求。旅行社終端服務(wù)成功的表現(xiàn)是:“終端”、“中端”、“忠端”合一!
“終端”:客戶服務(wù)、銷售終端。強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn):銷售成功其實(shí)只是旅行社以及各終端服務(wù)的開始!
“中端”:客戶增值!爸卸,在這兒就是指:在旅游者和景區(qū)之間,零售終端(旅行社)起到了承上啟下的橋梁作用:它既要把景區(qū)所承載的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳遞給客戶,同時接受著游客對景區(qū)的最后檢驗(yàn),即購買與否、購買的數(shù)量。所以,我們的服務(wù)是一種溝通的作用。溝通的好壞,將會決定銷售的業(yè)績。”
“忠端”:客戶忠誠。就是讓客戶在服務(wù)偶遇中享受像服務(wù)際遇一樣的待遇,讓客戶覺得自己是被關(guān)心、被重視、被需要的!
普通終端還包括:拓展訓(xùn)練公司、俱樂部、聯(lián)誼會、酒吧、粉絲團(tuán)、交友社區(qū)、各協(xié)會、培訓(xùn)中心等,有些是景區(qū)熟悉的,有些則是需要提高認(rèn)識的!
建立一個終端對于企業(yè)來說并不難,難的是管理好一個終端。而對旅游景區(qū)而言,一個終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這就使得終端管理更是難上加難。以下我們就簡單講一講消費(fèi)終端、客戶終端、虛擬終端。
1、消費(fèi)終端
消費(fèi)終端從社區(qū)抓起。河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司與河南各地城市街道聯(lián)手打造“社區(qū)旅游服務(wù)站(中心)”,為城市居民提供風(fēng)景區(qū)“零距離”的旅游咨詢和報名服務(wù)。我們將采取“人員現(xiàn)場咨詢臺、景區(qū)戶外宣傳促銷與旅行社招徠組團(tuán)”相結(jié)合方式宣傳,力保景區(qū)資源投入效用相對最大。
鄭州一家旅行社為了搶占“社區(qū)終端”而精心籌備的小型“旅游專賣店”,隨著旅游產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展和銷售模式的改變,直接面對消費(fèi)者的終端級銷售場所逐漸被景區(qū)所關(guān)注。該社推進(jìn)低成本的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式,在社區(qū)建設(shè)大量的營業(yè)點(diǎn),加強(qiáng)面對散客的銷售;預(yù)計(jì)在鄭州開設(shè)100家“社區(qū)旅游專賣店,并采取連鎖的形式設(shè)立這些店面。
2、客戶終端
客戶終端主要面向國有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委;公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等決策人群。
鄭州高檔寫字樓駐扎著大量國內(nèi)外知名企業(yè),這些公司資金雄厚,員工福利待遇高,人員構(gòu)成基本為董事長、總裁、總經(jīng)理、高級經(jīng)理、部門主管和專職人員。這部分人群年齡結(jié)構(gòu)輕,收入豐厚,消費(fèi)觀念強(qiáng),有較強(qiáng)的旅游意識及實(shí)力,注重生活環(huán)境及生活品質(zhì),是主要旅游消費(fèi)群體。
寫字樓巡展活動是指將旅游線路與產(chǎn)品以現(xiàn)場展示、咨詢、填寫意向客戶記錄等形式,在寫字樓大廳、餐廳等人流高峰場所的一種新型項(xiàng)目推廣形式。它不僅具有傳統(tǒng)廣告宣傳作用,更能與目標(biāo)人群做深度溝通,及時掌握目標(biāo)人群的反饋情況,并能直接帶動銷售,河南交廣——作為河南首家推出寫字樓巡展?fàn)I銷的策劃公司,歡迎旅游企業(yè)新老客戶合作!
3、虛擬終端
網(wǎng)絡(luò)虛擬終端近年來發(fā)展的如火如荼,我們這里講一下天下門票網(wǎng)。天下門票網(wǎng)絡(luò)致力于在中國建立能夠覆蓋所有城市的電子門票銷售網(wǎng)絡(luò),成為兼顧B2B和B2C的銷售網(wǎng)絡(luò)公司!疤煜麻T票網(wǎng)絡(luò)”目前已和廣東大部分景區(qū)達(dá)成了供應(yīng)合作,與超過300家的旅行社達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)銷售合作。高速的復(fù)制發(fā)展模式將使其在全國擁有5000個終端出票點(diǎn),屆時將成為旅游景區(qū)一個重要的網(wǎng)絡(luò)終端!
綜上所述,河南交廣認(rèn)為:不論是景區(qū)直銷——除了直接設(shè)立售票點(diǎn)之外,主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處;還是景區(qū)分銷——通過某種契約形式,將銷售任務(wù)委托給旅行社、代理商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成等等,都要將客戶關(guān)系管理放在首要位置去考慮。
當(dāng)然,市場運(yùn)作是一個系統(tǒng)工程,終端只是其中一個環(huán)節(jié);河南交廣反對旅游業(yè)界有些人一概而論的“終端為王”理論。筆者認(rèn)為:只要大家齊心協(xié)力,做好各自的工作,對終端的管理也就輕松很多。
河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司——專業(yè)的旅游咨詢機(jī)構(gòu),為各級旅游局、旅游協(xié)會、風(fēng)景區(qū)、旅行社、度假區(qū)、酒店、戶外俱樂部、旅游交通、主題公園、高爾夫球俱樂部、融投資集團(tuán)、上市公司客戶提供全程規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃解決方案;胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān),博客地址:http://hi.baidu.com/jointmedia聯(lián)系郵箱:joint_media@126.com如有不同見解,可來電商討。原創(chuàng)文章版權(quán)所有,如欲轉(zhuǎn)載,請注明作者,及文章出處(咨詢電話0371-66617061、062、063,客戶經(jīng)理013733187876小芳)